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　　在过去，传统的促销方式如“再来一瓶”，十年前最早由康师傅发起曾取得过显著成效，不仅使康师傅摆脱了增长困境，康师傅也凭借“再来一瓶”活动，成为了行业内的老大。但随着市场环境和技术的发展，经常出现“假冒的中奖瓶盖、中奖瓶盖兑换难、门店不配合核销”等问题，也无法实现所有流通、交易环节都自动化处理，这导致该促销玩法逐渐不被企业适用。

　　在市场与营销模式的变革迭代过程中，“一元换购”这一促销玩法也应运而生。一、传统的再来一瓶存在一系列问题（1）瓶盖/拉环易造假过去由于互联网基础设施尚未完善，企业在营销端缺乏技术的支持，传统“再来一瓶”模式下，瓶盖/拉环容易被造假，不法分子通过伪造瓶盖或拉环套取促销费用，导致企业营销成本增加，同时损害了企业的利益和消费者的信任度。

　　（2）人工核销效率低下终端门店需处理海量瓶盖或拉环，数据量庞大。人工检核面临工作量大、效率低的困境，由此带来的管理成本也居高不下。（3）费用难以管控申请预算与核销环节相互脱节，数据难以形成闭环，整个流程难以把控。品牌商难以有效控制促销费用，极易出现费用超支现象，致使市场营销费用过高。而且，中间环节易出现弄虚作假情况，如不法分子伪造瓶盖或拉环套取促销费用，进一步增加企业营销成本。（4）适用范围有局限“再来一瓶”主要适用于单一产品的促销，对于新品上市时需要快速提升知名度和市场占有率的需求，可能不如“一元换购”灵活有效。此外，这种方式通常适用于低价或高利润产品，否则难以平衡利润与营销费用的支出。（5）难以收集数据

　　“再来一瓶”并不能拿到详细的活动数据，品牌商只能按区域、按总量去检验活动的完成情况，但对不同渠道、不同类型门店、不同时间、不同人群，甚至更细颗粒度的活动数据指标却难以下手，只能通过业务员逐家门店走访，去了解新品销售情况。但是口口相传逐层上报的模式，其中的真实性也要大打折扣。由于品牌商无法及时、准确地掌握活动执行情况与效果，难以对后续营销活动做出科学决策。二、一元换购的7种玩法

　　“再来一瓶”的促销模式已逐渐成为过去式，在当下市场环境中，其局限性愈发凸显，难以发挥更大作用。“一元换购”正是在“再来一瓶”的基础上不断演化而来，它有效解决了“再来一瓶”存在的诸如瓶盖易造假、核销困难、费用管控难等问题。“一元换购”以更高效的方式达成营销目标，在当前市场备受瞩目。借助“赋码+一元换购”的促销形式，品牌能顺利地实现与终端网点的连接，依托一物一码技术落地促销活动，从而达成产品与人的在线化。这一过程使品牌商得以与门店、消费者直接建立联系，同时获取扫码数据，进而反向洞察用户需求，获得更为全面且深入的活动分析结果，便于在活动执行过程中及时进行干预，并在活动结束后进行科学复盘。“一元换购”营销场景能够让企业无感知、无障碍地完成bC技术绑定。首先，能让F、B和b对全渠道关系、产品分布、销量分布一清二楚；其次，让数字化与深度分销无缝对接深度分销解决了F2B2b问题，为企业实现百万终端亿万粉提供了更大的可能性；再者，让厂（F）商（B）店（b）三方共享用户流量；最后，让利益分配可以在后台自动完成。目前“一元换购”的主流模式主要分为两种：瓶盖赋码带中奖明文的方式以及瓶盖赋码不带中奖明文的方式，我们主要针对不同角色在“一元换购”所充当的职能，进行诠释。（1）瓶盖赋码带中奖明文的方式（消费者无需扫码）玩法一：消费者无需扫码+门店无需扫码核销+经销商/业务员收盖补货报销

　　该模式在线化程度最低，既保留了传统“再来一瓶”的明文中奖玩法，又结合一物一码进行防伪验真，活动简单粗暴，无需门店注册账号核销，但缺点是无门店及消费者在线连接，无扫码数据沉淀，落地执行难度较低，价值也较低，适合渠道掌控力不强的品牌企业，或弱势市场，是数字化时代一元换购最初级形态。玩法二：消费者无需扫码+门店扫码核销+品牌商直接发奖

　　该模式在线化程度较低，既保留了传统“再来一瓶”的明文中奖玩法，又结合一物一码进行防伪验真，消费者体验比较顺畅，但缺点是无消费者扫码，无用户数据沉淀，落地执行难度仅次于玩法一，适合新品推广或者渠道费用充足的品牌商（包括老品利润空间提升的企业）。玩法三：消费者无需扫码+门店扫码核销+经销商/业务员报销

　　该模式在线化程度仅次于玩法二，消费者体验比较顺畅，同时激活门店，门店数据更精准。但缺点是无消费者扫码，无用户数据沉淀，落地执行难度仅次于模式一，适合产品目标用户群体年龄较大，对互联网认知程度低，产品扫码率不高的品牌企业。该模式下可以基于盖内二维码叠加消费者扫码发红包红包，培养消费者扫码习惯，但营销费用会相应增加，需结合企业费用预算而定。(2)瓶盖赋码不带中奖明文的方式（需要消费者扫码领奖）玩法四：消费者扫码领奖+门店扫码核销+品牌商发奖报销

　　该模式在线化程度较高，也实现了bC一体化，价值较大，因无需层层补货至门店，所以落地执行难度也较小，但最大的缺点就是活动投入的营销费用较高，适合新品推广场景或老品带新品场景。玩法五：消费者扫码领奖+门店扫码核销+经销商/业务员报销

　　适用品牌：知名度较大品牌、有一定消费者运营能力、对区域市场（包括消费者、门店）有影响力。玩法六：消费者扫码领奖+门店扫码核销+经销商业务员借货补货+经销商报销

　　该模式在线化程度最高，价值最大，但相应的落地执行难度也最大，适合渠道掌控力强的头部企业或拥有强势区域市场的区域品牌。玩法七：消费者扫码领奖+消费者线上支付N元兑奖+品牌商物流发货

　　适用品牌：具有线上销售平台和物流配送能力的品牌，尤其是那些产品适合线上销售、消费者对线上购物接受度较高的品牌。诚然，在大部分玩法中“一元换购”在实施前期需要对业务员等进行培训，但回顾“再来一瓶”刚推出时，同样经历了培训阶段，随着时间推移才逐渐形成习惯。如今，“一元换购”在市场上已推行了一段时间，市场认可度逐步提升，相较于初始阶段，当下的培训难度已大幅降低。三、一元换购的优势（1）促进动销“一元换购”鼓励消费者在购买新品时增加消费金额，从而拉动复购。消费者只需支付1元，即可额外获得一款产品，这对于消费者来说是一种“稳赚不亏”的交易。此外，“一元换购”的“超低价”会形成价格锚点，让消费者感知新品原价更具吸引力。例如天博综合，原价5元的产品，换购仅需1元，后续复购时消费者对原价的接受度更高，有助于提升产品的长期销售。（2）产品“老带新”品牌可以自由选择用于换购的产品，以此推动新品的推广与销售，实现产品间的“老带新”。品牌可以将新品与畅销品进行组合销售，借助畅销品的高销量带动新品的市场认知度和接受度，快速打开市场局面。后续还可借助扫码活动利用指定地区、指定人群、指定时间段发奖等规则进行单点引爆再激活区域，快速进行铺市和推广，提高新品的影响力。（3）对终端老板的激励机制一方面，消费者通过加购1元和拿着瓶盖去到线下门店进行兑换动作，终端老板则可收取消费者的“1元”，而且贯彻“兑换出去多少瓶则可以收取多少1元佣金”的激励原则，这点对于终端老板来说便是激励机制。他们无须付出多大的成本，便可净赚“1元”的奖励。这则解决了“终端老板为什么愿意配合”的问题。另一方面“一元换购”活动可以帮助终端门店促进动销，通过品牌商让利驱动消费者积极购买以及参与换购，从而提高门店的销售额。（4）成本相对可控品牌通过设定换购条件与数量限制，能够有效管控促销成本。同时，换购活动可带动新品销售，提升市场占有率。相较于传统的瓶盖印刷方式，换购活动在规则、门槛以及覆盖渠道等方面的调整更为便捷快速（如可依据库存情况灵活调整兑换数量）。虽然引入一物一码系统需要一定投入，但从长远来看，随着活动的持续开展与规模效应的显现，边际成本将逐步降低，且能带来更多收益，活动成功的概率也更高。（5）有助于品牌数据积累和分析在“一元换购”活动中，品牌邀请经销商、门店、业务员注册，注册成功后成为品牌商永久的数据资产，可在后续的营销活动中反复使用。品牌可以通过门店扫码核销行为收集消费者的购买数据和信息，这些数据对于品牌了解消费者行为、偏好和需求具有重要价值。通过对这些数据的分析，品牌可以更好地制定营销策略、优化产品设计、提高市场竞争力，为品牌的长期发展提供有力支持。而“再来一瓶”活动由于缺乏有效的数据收集和分析手段，无法为品牌提供这些有价值的信息。四、案例分享（1）东鹏补水啦依托东鹏成熟的数字化基础设施，“东鹏补水啦”沿用“壹元乐享”“扫码赢红包”等操作简单的营销互动形式，开启“一元乐享商户扫扫盖兑奖赢现金”扫码活动。通过联动bC两端，东鹏补水啦成功地实现了动销的提升。消费者购买产品后，开盖扫盖内码后查看是否中奖，如若中奖，只需凭1元+中奖瓶盖到店即可兑奖。终端门店老板在进货后先扫箱内码完成注册，在消费者兑奖时需要扫描盖内码来验证瓶盖是否真实有效，验证通过后，门店老板收取消费者的1元，给消费者换购1瓶新的“补水啦”就完成了兑奖环节。

　　通过1元换购让消费者形成复购黏性，加快终端动销回转，促进产品快速渗透人群。对于b端而言，一方面能够吸引更多的消费者前来购买产品，提升门店的客流量和销售额；另一方面，每当终端门店扫码兑奖成功一次，除了能够获得消费者的1元，还能领取相应的盖内码红包返利和返货券，核销越多，返利越多，收益越多。（2）雪花勇闯天涯新品冰山啤酒

　　雪花勇闯天涯冰山新品在丽江正式推出。同样采取了“一元换购”的新品推广策略，消费者购买雪花勇闯天涯冰山啤酒，就有机会开盖获得1元换购，凭借中奖瓶盖到相应兑换点可直接一元换购一瓶雪花勇闯天涯冰山啤酒。

　　通过实惠的换购方式，吸引消费者多次购买，进而在市场中快速提升新品的知名度与市场占有率。同时，终端销售点能够借助活动吸引更多消费者进店，增加客流量，促进店内其他商品的销售，提升整体销售额。五、总结品牌在推广一款新品时，在不请明星代言，不打铺天盖地的广告的情况下，想要实现快速在消费者心里建立产品和品牌认知，实现C端动销，就要巧妙地利用好高效的在线化工具将品牌、小b端和C端牢牢绑定在同一利益链，实现三方互利互赢，长久激活链路在线化形成营销闭环。若品牌不去改变旧的思维模式，一味地沿用旧有的营销方式，那么新品恐怕很难摆脱同质化的困境，在众多竞品中吸引消费者的关注，进而难以实现良好的市场表现。基于产品包装的一物一码是品牌商最容易实现、最基础、应用最广泛、也是最容易产生效果的一种在线化营销技术。通过“一元换购 ”活动，品牌商能够最大化一物一码的价值，既能满足b端的即时利益，又能满足与C端的即时互动。通过运营C端，赋能B端，b端不用担心动销，C端对品牌有温度，乐意买，彻底打通打透，实现渠道体系的闭环，刺激C端使用“一元换购”优惠购买新品的同时激励b端开箱卖货，最终实现新品的有效推广。

　　米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士天博综合、华新集团等。