1930s的上海滩,一位顾客看着货架上的“蝌蝌啃蜡”皱起眉头,因其不知所云而不敢尝试。这个被直译为“蝌蚪啃蜡烛”的饮料,正是后来横扫全球的Coca-Cola。而它换上“可口可乐”这个兼具音译与意蕴的名字后,四年间在华销量一路走高。
一个“好”的品牌名,不仅能迅速建立消费者的认知,还能在潜意识中激发信任、好感甚至情感共鸣。“好‘的品牌名是品牌与消费者之间最初的桥梁,是品牌生命力的起点。
很多人认为“好听”就是起一个好名字的标准,但真正优秀的名字远不止于此。一个“好”的品牌名,并不是简单地听起来悦耳或看起来有格调,而是需要在多个维度上达成平衡,才能真正成为一个具备市场竞争力的品牌资产。
笔者认为,“好”的品牌名一般具有以下特征:契合定位、容易识读、朗朗上口、易于记忆、联想美好、延展可行、合法合规。
契合定位是起点和根本。品牌命名应该服务于实现品牌战略目标,与品牌的战略方向、目标人群、产品属性、价值主张保持一致,才有助于打造统一清晰的品牌形象,减少品牌建设投入资源的耗费。
容易识读是基本要求。有些人喜欢标新立异,觉得用难以认识的字做品牌名,会显得与众不同有逼格,受众会因此而记住品牌。这是大错特错,人脑天生讨厌复杂的信息,大多数人更对“装逼”天然反感,当看到你的品牌读不出来或读错时会产生负面情绪,他会对你的品牌有好感吗?好的品牌名是“一看就懂、一听就会”的,是减轻受众的记忆负担和提升传播效率的。
朗朗上口有助于提升品牌传播力。好的品牌名在语言节奏上要让人感觉顺畅自然,更便于口头传播天博下载,不仅有助于口碑扩散,也利于广告语的搭配使用,从而能大大提升品牌传播力。例如:“可口可乐”四个字平仄交替,读起来抑扬顿挫;“滴滴出行”双音节重复,朗朗上口又易于传播;“哔哩哔哩”模拟声音命名,极具趣味性和传播性。
易于记忆能够让品牌快速进入心智。人的短期记忆容量有限,因此品牌名不能太长、太绕,否则难以在大脑中留下清晰印象。例如:“苹果”两个字简单直接,却成为全球最有价值的品牌之一;“淘宝”两个字精准传达“淘便宜”的含义,记忆成本低,传播效率高;而一些冗长或模糊的名字,虽然信息全面,却缺乏记忆点。
联想美好有助于激发受众的正面情感体验和带入消费场景。一个成功的品牌名,往往能在第一时间唤起消费者美好的联想,甚至构建出具体的消费场景。例如:“元气森林”传递出活力、青春、健康的生活方式;“喜茶”中的“喜”字,则强化了愉悦的情绪体验。可以说,“好”的名字自带美好的画面感。
延展可行则是要为品牌的未来发展预留空间。“好”的品牌名不仅要适用于当前业务,还具备一定的延展性,能支撑未来的品类扩展或战略升级。例如:“小米”最初是手机品牌,后来拓展到智能家居、家电等多个领域,名字依然适用;“网易”从邮箱起步,后来进入音乐、教育、电商等领域,品牌名没有限制其发展。一个好名字应该像一个“容器”,既能承载现在,也能容纳未来。
合法合规让品牌名能够落地注册并确保品牌资产的安全。一个再好的品牌名,如果违规相关法律法规而无法注册,或与已有品牌过于相似,都会带来法律纠纷和资源浪费。这是最容易被忽视但极其关键的一点。品牌名不只是创意,更是品牌资产,必须合法合规,才能保障品牌长远发展。
说了这么多,相信人人都希望能给自己的品牌起一个“好”的名字,但是具体如何操作呢?下面,笔者给大家分享一些品牌命名的基本策略。
这一策略强调“开门见山”,通过品牌名称直接传递产品的用途、特性或目标人群,使消费者一看即懂、一听就记。
例如,“美团”清晰地表达了“团购+生活服务”的业务属性;“得物”则突出“得其所物”的消费理念,强化了平台精选商品的特点;“知乎”取自“你知道吗?”的缩写天博最新,既简洁又有互动感,很好地契合了知识分享平台的定位。
该方法通过将品牌理念、使用场景或情感体验转化为具体、形象的语言符号,增强名字的联想空间与文化深度。
比如“小红书”将“红色”与“笔记”结合,传递出青春、分享、记录的品牌调性;“元气森林”巧妙融合“元气”与“森林”,唤起健康、活力、自然的生活方式联想;“哔哩哔哩”模拟声音命名,极具趣味性和传播性,让人联想到年轻人喜欢的动漫文化。
这种命名方式适用于强调生活方式、情感认同或文化调性的品牌,能有效塑造品牌形象,引发用户共鸣。
如“蜜雪冰城”中的“蜜”代表甜蜜,“雪”象征清凉,整体营造出轻松、甜美的品牌氛围;“喜茶”由原名“皇茶”改名而来,保留高端感的同时,加入“喜悦”的正向情绪,增强亲和力;“泡泡玛特”借“Mighty”(强大)的英文音译,赋予“泡泡”这一儿童化词汇更多潮流与个性的意味。
通过借用外语词汇或音译形式,赋予品牌国际化的气质与格调,适用于希望打造高端、时尚或全球化形象的品牌。
如“香奈儿”(Chanel)、“兰蔻”(Lancôme),这些名字不仅优雅动听,也自带一种高端气质;“特斯拉”(Tesla)作为科技品牌的代表,其名称本身就具有未来感与科技感,增强了品牌的全球辨识度。
从历史典故、神话传说或传统意象中提取元素,融入现代品牌设计,赋予品牌更深层次的文化内涵与民族认同感。
例如“花西子”借用了中国古典美学的元素,打造出独特的东方品牌风格;“安踏”源自“安心创业,踏实做人”,体现了品牌稳健务实的发展理念;“道光廿五”白酒借历史年号命名,增加品牌的历史厚重感与正宗印象。
通过两个或多个词语的巧妙组合创造出新的品牌名称,兼顾创意性与易记性,是近年来非常流行的一种命名方式。
如“哔哩哔哩”将拟声词与网络文化结合,成为Z世代心中的代表性平台;“得物”融合“所得之物”与“值得拥有”之意,精准传达平台的价值主张;“知乎”则是“你知道吗?”的缩写,简练又富有互动性。
这类命名方式适用于互联网、科技、社交平台等领域,尤其适合面向年轻群体的品牌,易于传播且具备时代感。
以创始人、历史人物、公众人物或特定称呼命名,借助人物本身的影响力和权威性,增强品牌的可信度与亲和力。
例如“李宁”以体操运动员李宁的名字命名,迅速建立起体育用品的专业形象;“张一元”茶叶品牌借创始人之名,同时融合“一元复始,万象更新”的寓意,增强品牌的文化厚度;“爸爸糖”以家庭角色命名,传递出温暖、亲切的品牌感受。
如“蒙牛”强调其来自内蒙古大草原,天然优质奶源为品牌背书;“青岛啤酒”借青岛这座城市的水质和气候优势,打造出口碑极佳的啤酒品牌;“贵州茅台”以茅台镇命名,强化了独特酿造工艺和地理环境带来的品质保障。
这种命名方式广泛应用于酒类、农产品、地方特色产品等领域,有助于构建品牌的区域认同感与品质标签。
以目标消费群体的身份、年龄、性别或生活状态为命名依据,让品牌名直接指向特定人群,增强用户的归属感和认同感。
如“好太太口服液”针对已婚女性群体,强调产品对女性健康的关注;“好孩子”明确服务于儿童市场,传递出安全、健康的品牌信息;“知乎”虽然不属于此类,但“知乎盐选会员”则通过“盐选”这一带有知识精英色彩的词汇吸引高知人群。
掌握了以上命名策略之外,我们还应该注意合理的执行流程,以确保品牌命名工作的顺利推进,笔者也在此总计了基本的工作流程,供大家参考。
在此阶段,明确品牌的定位至关重要,包括确定品牌的核心价值、使命愿景以及产品或服务的独特卖点(USP)。同时,深入了解目标市场的特性,如消费者的年龄、性别、兴趣爱好及消费习惯等,以确保最终的品牌名能够引起目标受众的共鸣,并准确传达品牌信息。
你最好能组织一个跨职能团队共同参与,来自市场营销、设计、产品研发等多个部门的成员,基于第一阶段所产生的资料从不同角度进行思考,运用各种命名策略来生成多个备选名称。
对所有的备选名称进行初步筛选,从中挑选出最符合品牌定位和市场需求的名字;对筛选出的名字进行法律检查,确定是否可注册并避免潜在侵权风险;进行语言测试,以确保名字在国际主流语言的发音和拼写易于理解和记忆,没有不良、不雅的含义。
将筛选后的名字提交给公司内部的相关利益者,如管理层、营销团队等,收集他们的意见和建议;通过问卷调查、焦点小组等方式向外部的潜在消费者、普通大众等群体征求意见,评估他们对各个名字的认知度、记忆度以及好感度。
基于上述所有的反馈信息,最终确定并正式注册品牌名,必要同时注册多个类别的商标,以确保品牌的合法权益得到保护,注意要购买相关的域名,为后续的线上推广做好准备。
围绕新品牌名开发视觉识别系统(VIS),包括标志设计、色彩方案等,使品牌形象更加鲜明。制定详细的市场推广计划,利用社交媒体、广告、公关活动等多种渠道宣传新品牌名,增强公众认知度,为品牌的成功奠定基础。
一个真正优秀的品牌名,必须建立在清晰的品牌定位之上,融合语言美感与传播逻辑,兼顾法律合规与未来发展空间。它既要“一看就懂、一听就会”,又要“一想就美、一记就牢”。这背后,既需要创意的灵感,也需要系统的策略;既要有对用户的深刻理解,也要有对市场的敏锐洞察。
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