那是相当常见。不过,实现明码标价的方式可真是五花八门。像咱们平常看到的货柜标价、商品吊牌标价,还有越来越流行的电子价签,这些不同标价方式的背后,藏着不少有趣的经济现象和商业逻辑呢。
这里面,图书的明码标价方式特别有意思,在不同国家,策略那叫一个不一样。这不仅和图书本身的商品属性有关,还和各个国家的市场环境、文化观念紧紧绑在一起。
明码标价看着简单,实际上手段可丰富了。就拿衣服来说,标价一般都在吊牌上,要是降价了,就贴个新价格标签盖住旧的。
茅台的价格也很典型,上市公司公布了市场指导价格,可消费者压根就很难按这个价买到手,零售建议价和实际售价的差距一目了然。
还有“雪糕刺客”这个事儿,也反映出标价方式的问题。便利店把冰柜里的产品都堆一块儿,价格标签也集中贴在一个地方,消费者根本看不清哪个价格对应哪个产品,一不小心就花高价买了。
在中国,图书作为商品,那历史可老长了。明代中叶的时候,有些雕版印刷的通俗读物已经开始标注出版商和价格了,不过这种情况不算多。像那些重要的经典著作,价格大多还是根据市场供需来定,有点像收藏品的定价方式。
到了,出版业的重心挪到了上海,书业同业工会掌管了定价权。他们的定价方法是按照每页的单价乘以正文页数,封面再根据印刷工艺折合个5 - 10页正文来算出总价。一直到20世纪80年代末,咱们国家图书定价基本都按这个办法来。
你去孔夫子旧书网搜搜商务印书馆出的书,就能发现,那时候的书已经有类似现在的版权页了,上面标着出版时间、作者、发行商、印刷所、分销点,还有价格。
那个时候标价能印在书上,是因为同业工会掌握着定价权和规则,市场价格结构透明,而且社会经济局势也比较稳定。但在1942 - 1948年物价飞涨的时候,有些书的版权页标价就空着,免得因为货币价值波动受损失。
新中国成立后,图书行业一直遵循保本微利的方针,成本和价格结构长时间都挺稳定,标价又回到了版权页和封底。80年代以后,图书定价开始往市场化方向走,出版社根据印刷成本和比较低的利润率灵活定价,不过价格印在书上这个习惯一直保留到现在。这一方面是因为历史习惯,另一方面也受行业方针和上头政策的影响,当然,图书定价方式透明也是个重要原因。
法国在图书定价上有自己的一套独特办法。20世纪80年代以前,法国试过两种偏向自由价格制的方案天博下载,就是让书店自己决定图书售价。这样一来,大型连锁书店和平台倒是能打价格战了,可传统书商的份额被挤压得厉害,还引发了书店并购潮。
1980年的时候,前五大出版商和大型超市集团差不多占了50%的市场份额。就在这个时候,午夜出版社的主编日鲁姆南东呼吁改变定价策略。他领导的午夜出版社虽然规模不大,却出版了好多独特作者的作品,其中还包括两位诺贝尔文学奖得主的书。
1981年,日鲁姆南东说服了左右翼总统候选人,把图书定价改革放进了竞选纲领里。密特朗当选总统后,就推动了相关立法工作。
1982年,《图书统一定价法》(大家都叫它“朗格法”)正式生效。这个法律规定,出版社来设定图书销售价格,并且印在书上,零售商按照服务质量拿一定比例的佣金,可以在定价基础上稍微调整价格,不过上下不能超过5%。二手书和库存6个月以上的书不受这个限制,同时禁止书店张贴低价促销广告。
“朗格法”实施以后,大型连锁书店想钻空子,比如说在法案生效前最后来一次折扣大促销,或者用转口策略,把本土书变成进口书重新定价。但随着执法越来越严,“书籍不是普通商品”这个观念慢慢成了大家的共识。很多中小书店靠着服务稳住了脚跟,书价也降到了每本大概11.5欧元,图书市场规模也跟着扩大了。电子书流行起来后,法国又推出了《电子书统一价格法》,进一步规范电子书价格。
日本的再贩卖价格维持制度和“朗格法”有点像,能保证新书上市后的一段时间里,各个渠道的售价一样,定价也印在书上。这样既能保证各地读者买书的机会均等,也能帮中小型出版社维持利润。而且,法国和日本对二手书的售价都不限制,二手书市场也因此变得很繁荣。不过,日本的新书销售总额这几年是逐年下降,时不时就有书店倒闭,这说明固定价格制虽然保证了公平,还保留了文化魅力,但可能会让市场竞争活力变弱。
学者们普遍觉得,不同的定价制度是由不同社会的市场和文化观念决定的。那些信奉自由竞争的国家,更看重市场的开放和活力,把图书当成普通的竞争商品;而秉持文化例外论的国家,会从平等和保护文化多样性的角度出发,设计一些保护政策。
2022年,国家新闻出版署提出要推动图书价格立法,来制止恶意价格战,不过到现在还没落实。早在2010年,出版行业就试过推出《图书公平交易规则》,想规范图书价格,规定新书一年内不能打折,优惠促销不能低于定价的85%。但这个规则最后因为涉嫌违反反垄断法,没搞成。
出版行业制定这个规则,本来是想解决电商平台和小书店之间的低折扣价格战,还有部分出版社高标价低售价的问题。但在解释制定规则的目的时,没考虑到市场需求和消费者行为。比如说,老是强调世界各国图书一般都是明码标价统一售价,却忽略了有些信奉自由竞争的国家不是这样的。还觉得新书不打折和限制折扣是为了保护消费者权益,可这逻辑不太能说得通,而且也没充分考虑到电商平台低价卖书,其实是想用全品类经营来补贴图书,好留住用户。
另外,中国图书出版有出版社资质和书号这两道门槛,上游有点垄断的性质,再和定价权结合起来,在反垄断法的界定上就有点模糊。虽然实际上新华书店按定价卖书没因为反垄断法被罚,但这个规则在推行逻辑和程序上确实有不足的地方,想要实现像法国那样的图书价格定价体系,挺难的。
从图书定价再联想到书影音这些文化产品,明码标价虽然没问题,但价格是不是就得直接明明白白地贴在产品上,这就值得琢磨琢磨了。就拿书来说,以前书大多没有塑封,消费者可以先看再决定买不买,整个消费过程清清楚楚。现在呢,为了保护书的品相,减少退货损耗,书大多都有塑封,消费者只能靠着腰封上的文案、网上的评论这些来判断书的品质,很容易出现期望和实际体验不一样的情况。
这就说明,文化商品定价不光得盯着价格有没有标清楚,还得想想价格和价值怎么匹配,怎么平衡价格和体验之间的关系,减少差距。文化商品有各种各样看得见看不见的限制,阻碍着消费者去接触和理解。说不定以后咱们得跳出明码标价的老思路,找找更适合知识、体验类文化商品的组织形式和定价方案,让价格和价值之间的差距小点。
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