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B.特点：“起承式”的重点在于 特点： 起承式” 特点 “起”。 “起”的方式：“重复阐释”&“直接 的方式： 重复阐释” 直接 破题”。 破题” “直接破题”，又分为“正破题”和 直接破题” 又分为“正破题” 反破题” “反破题”。
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主标题：加油，请给他无声的支持！ 主标题：加油，请给他无声的支持！ 副标题：格林冷气十重无声设计， 副标题：格林冷气十重无声设计，把声音 收起来。 收起来。 正文：昔日艳阳高照，正是考生摩拳擦掌、 正文：昔日艳阳高照，正是考生摩拳擦掌、 旗开得胜的关键时刻。但是炎热的天气， 旗开得胜的关键时刻。但是炎热的天气， 面对一堆看不完的书， 面对一堆看不完的书，心情也跟着燥热起 身为家长的您， 来。︴身为家长的您，请不要再给他烦躁唠 叨的压力。 买台无声强冷的格林冷气， 叨的压力。 ︴买台无声强冷的格林冷气， 就是给他最好的无声的支持。 就是给他最好的无声的支持。
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第三节 广告正文 一、广告正文的内涵 二、广告正文的结构类型 三、广告正文的写作要求 广告正文的写作要求
1.概念：用来介绍商品的功效、 概念：用来介绍商品的功效、 概念 商品给消费者带来的利益或企 业的特点、宗旨等信息。 业的特点、宗旨等信息。
2.作用：对“广告标题”点明或暗示 作用： 作用 广告标题” 的事物，作进一步的表现和说明。 的事物，作进一步的表现和说明。 具体功能： 具体功能： （1）支持标题、挑动； ）支持标题、挑动； （2）促进购买、号召行动； ）促进购买、号召行动； （3）展现风格、营造氛围。 ）展现风格、营造氛围。
漂亮的是美女， 漂亮的是美女，不 漂亮的是有气质； 漂亮的是有气质； 有才气的是才女， 有才气的是才女， 没才气的是淑女； 没才气的是淑女； 脾气好的是温柔， 脾气好的是温柔， 脾气不好的是泼辣； 脾气不好的是泼辣； 高的是亭亭玉立， 高的是亭亭玉立， 矮的是小巧玲珑； 矮的是小巧玲珑； 瘦的是苗条， 瘦的是苗条， 胖的是丰满…… 胖的是丰满 一点点赘肉别紧张， 一点点赘肉别紧张， 杨贵妃照样迷死唐 明皇！ 明皇！
读者文摘》里的经验： 《读者文摘》里的经验：正文开头 1.插入式创意。 插入式创意。 插入式创意 一种震撼人的陈述或小说里的曲折 情节。 情节。它能够冲破读者意识里的一 切关于“平庸、无聊”的意识屏障。 切关于“平庸、无聊”的意识屏障。 2.最简单的创意。 最简单的创意。 最简单的创意 标题主导思想的延续。 标题主导思想的延续。
特点： 特点： 总述， “总”——总述，即在正文第一段中， 总述 即在正文第一段中， 对产品或企业做概括性的简要介绍。 对产品或企业做概括性的简要介绍。 分述， “分”——分述，即从第二段开始对第 分述 一段中提到的产品性能、 一段中提到的产品性能、特点等展开 做具体的介绍。 做具体的介绍。
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“层”，即层次，正文中一个方面 层 即层次， 的内容就是一层。 的内容就是一层。划分层次的依据 内在逻辑” 而不是外在标志， 是“内在逻辑”，而不是外在标志， 因此它没有明显的外在标志。 因此它没有明显的外在标志。 段落” 另起一行则为一个段落， “段落”，另起一行则为一个段落， 具有有明显标志的。 具有有明显标志的。
标题： 它使污浊的空气变清新》 标题：《它使污浊的空气变清新》 正文： 正文：几个月前在纽约成功举行的 每年一次的化学产品展览会的焦点 是一对被困在笼子里的臭鼬。 是一对被困在笼子里的臭鼬。
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正破题——正文的开头 正文的开头 正破题 部分对标题进行正面回 答。 案例） （案例） 标题： 如果比尔.盖 标题：“如果比尔 盖 茨读完大学四年。 茨读完大学四年。” 正文： 正文：“也许世界会多 了一个合格的大学毕业 少了一位首富。 生，少了一位首富。” 反破题——正文开 正文开 反破题 头部分对标题进行 反面回答。 反面回答。 案例） （案例） 标题： 标题：“10个商 个商 个坏。 人9个坏。” 个坏 正文： 商人， 正文：“商人，我 做第11个。” 做第 个
1，特点：正文采用多段式结构，一个 ，特点：正文采用多段式结构， 层次即一个自然段。 层次即一个自然段。段落同时也是层 次的外在表现。 次的外在表现。 2，多段式正文的分类： ，多段式正文的分类： （1）起承式 ） （2）并列式 ） （3）总分式 ）
A.概念： 概念： 概念 引子。 “起”——引子。用概括性文字说到标 引子 题中点明的事物。作用在于——将标题 题中点明的事物。作用在于 将标题 与正文主体衔接起来。 与正文主体衔接起来。 承接引子。 “承”——承接引子。对引子所谈到的 承接引子 事物做具体的介绍、展示和证明， 事物做具体的介绍、展示和证明，它 是文案的核心，包含了大部分的信息。 是文案的核心，包含了大部分的信息。
根据段落的多少，可分为： 根据段落的多少，可分为： 段落的多少 一段式正文” 多段式正文” “一段式正文”和“多段式正文”。 一段式正文： （一）一段式正文：（层） 单层独段&多层独段 多层独段。 单层独段 多层独段。 多段式正文： （二）多段式正文：（段） 起承式&并列式 总分式。 并列式&总分式 起承式 并列式 总分式
(案例：交通安全广告文案——正文部分 案例：交通安全广告文案 正文部分) 案例 正文部分 阁下： 阁下： 驾驶汽车时速不超过30英里 英里， 驾驶汽车时速不超过 英里，您 可饱览本地的美丽景色； 可饱览本地的美丽景色； 超过80英里 英里， 超过 英里，欢迎光顾本地设备 最新的急救医院； 最新的急救医院； 上了l00英里，那么请放心，柔佛 上了 英里，那么请放心， 英里 州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。 州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。
